Компания США. Polo Assn. обсуждает роль расширения прав и возможностей женщин, принимающих участие в этом многомиллиардном бренде, и почему поло является «спортом равных».

Равноправие — это бурно обсуждаемый вопрос, но не в спорте поло. Что касается древних видов спорта, которым более 2600 лет, то Американская ассоциация по поло (USPA) и ее бренд одежды и аксессуаров в мире моды, компания U.S. Polo Assn., совместно продвигают современный взгляд на равноправие полов и расширение прав женщин.

С момента основания бренда в 1981 году его охват вышел далеко за рамки спорта поло, чтобы стать крупной силой в розничной торговле. В 2018 году сумма международной выручки компании U.S. Polo Assn. достигла 1,7 млрд долларов США, большая часть выручки является результатом быстрого и стратегического расширения международного бизнеса в Индии, Китае, России и регионе по всей Восточной Европе и на Ближнем Востоке, по словам Дж. Майкл Принcа, президента и главного исполнительного директора USPA Global Licensing Inc., эксклюзивный международный лицензиар для компании U.S. Polo Assn. «В этом году бренд расширил свое присутствие и открылся в 90 % стран». Все произошло сразу после запуска нового глобального веб-сайта uspoloassnglobal.com, который в течение следующих 24 месяцев будет доступен примерно в 100 странах и как минимум на 15 различных языках, охватывая представителей разных частей мира. На сегодняшний день насчитывается более 1100 магазинов компании U.S. Polo Assn., расположенных по всему миру.

Штаб-квартира компании U.S. Polo Assn. располагается в г. Уэст-Палм-Бич (West Palm Beach), США, находится под управлением USPA Global Licensing Inc. (USPAGL), коммерческой корпорации и дочерней компании United States Polo Association (USPA), некоммерческой государственной управляющей организации, регулирующей поло в США, которая, в свою очередь, финансирует спортивные мероприятия и различные инициативы, связанные с организацией и маркетингом поло, поддержку игроков поло, обучение и образование молодых спортсменов, а также ее стремление сделать спорт доступнее для будущих поколений и, конечно же, для представителей разного пола.

Исторически сложилось так, что женщины боролись за равенство в поло и в конце семидесятых успешно вошли в состав руководящих органов в данном спорте. Поло — по-настоящему совместный вид спорта, женщины и мужчины играют на поле вместе, а это означает, что к игрокам обоих полов применяются одинаковые стандарты в каждом матче. Эшли Буш, игрок в поло и первая женщина-представитель бренда U.S. Polo Assn., сказала, что влюбилась в этот спорт, когда росла на ранчо в Вирджинии. «В тот момент, когда я впервые сыграла в поло, а мне тогда было 11 лет, я влюбилась в него навсегда», — сказала Буш в интервью журналу Women's Wear Daily (WWD). «Поло действительно ориентирован на семью и является единственным видом спорта, где вы можете играть на поле с отцом, с детьми, с супругом, всей семьей. Это также единственный вид спорта в котором, когда мы выходим на поле, мы все равны. Не важно, мужчина вы или женщина, не имеет значения, какая у вас цель или рейтинг, вы выходите на поле и играете на равных».

Буш подчеркнула, что доля игроков женского пола в этом виде спорта растет очень быстро, особенно в последние несколько лет. На сегодняшний день почти 40 процентов игроков поло в США — женщины. «Это само по себе удивительно, так как по большей части люди ассоциируют поло или грубые виды спорта с мужчинами, но я думаю, что это расширяет наши возможности. Вы можете быть единственной девушкой на поле, где играет группа мужчин, и вам придется проявлять жесткость, отлично играть и быстро двигаться, чтобы не отставать от них», — объяснила она.

Итак, поразительно смелые, красочные дизайны и стратегии мерчендайзинга направлены на то, чтобы привлечь именно такую аудиторию: потребителей женского пола, черпающих силу в тех возможностях, которые дает им игра в поло и продиктованный ей стиль жизни. Клифф Лелонек (Cliff Lelonek), президент и главный исполнительный директор JRA Trademark, лицензиата U.S. Polo Assn. в Северной Америке, сказал WWD: «Наш потребитель — спортивная и энергичная женщина. Она обожает наш бренд, потому что он яркий, удобный и отлично на ней сидит». Лелонек добавляет: «Мы производим широкий ассортимент спортивной одежды, одежды для активного отдыха и вещей, которые соответствуют ее стилю жизни. Бренд хорошо известен своей американской традиционной эстетикой. В магазинах розничной торговли и универмагах по всей стране мы стремимся к придерживаться своего стиля и ценить аутентичность».

Вот почему USPAGL в партнерстве с Советом по развитию туризма округа Палм-Бич выступила спонсором телевизионного и цифрового шоу, которое вышло в эфир в сентябре этого года под названием «Женщины в поло: Палм-Бич» — 30-минутная программа, рассказывающая о шести женщинах-игроках поло разного возраста и происхождения. Выход программы совпал с введением Женской инициативы USPAGL. «Вдохновляя других» — это годичная кампания, посвященная женщинам, играющим в поло, которая началась в День женского равенства, посвященный принятию Девятнадцатой поправки, предоставляющей женщинам право голоса. Буш сказала WWD: «Я думаю, что программа и кампания действительно особенные, потому что они способствуют расширению прав и возможностей женщин, но также позволяет людям узнать что-то новое не только о поло, но и о том, что женщины играют в поло и играют хорошо».

И принцип «Live Authentically» (Живи по-настоящему), который продвигает бренд U.S. Polo Assn., звучит как нельзя актуально, так как лейтмотивом кампании стала подлинную связь со спортом поло, выраженная в подлинности продуктов бренда, которые получили официальное одобрение со стороны USPA. «Кампании бренда действительно позволили мне жить по-настоящему», — сказала Буш. «Я могу не только заниматься спортом, который так люблю, но и представлять бренд, стоящий за поло в целом. USPA была создана более 125 лет назад, а с 1980-х годов компания U.S. Polo Assn. зарекомендовала себя как крупный игрок в области розничных продаж. В этом случае спорт тесно связан с брендом одежды, и это уникальный бренд, одежду которого вы можете носить как на поле, так и в повседневной жизни.»

Принс рассказывает о том, как подобные инициативы и кампании способствуют расширению прав и возможностей женщин и позволяют им по-настоящему реализоваться в спорте, а также о своих планах продолжать развивать тему гендерного равенства.

Студии WWD: Поло — это спорт равных. Как бы вы описали важность и динамику равноправия полов в спорте? Как это влияет на бренд?

Дж. М. Принс: Женщины — самый быстрорастущий сегмент игроков в спорте. Наша цель — представлять женщин в целом и показать зрителям и потребителям, что поло — это совместный вид спорта.  Многие высококлассные поло-клубы по всему миру — Англия, Таиланд, Аргентина, Индия, Дубай и США — например, разрабатывают и расширяют мероприятия для женщин на высшем уровне. Эта стратегия действительно помогает повысить узнаваемость поло как инклюзивного, доступного спорта, аналогичного ценностям нашего бренда в спортивном стиле. Спортсменки набирают обороты по всему миру, и теперь пришло время лучшим в мире женщинам-игрокам в поло показать себя во всей красе.

Студии WWD: Расширение прав и возможностей женщин стало центром внимания в последнее время. Каким образом компания U.S. Polo Assn. способствовала распространению идеи о постоянном вкладе женщин в спорт и бренд?

Дж. М. Принс: Когда я стал работать в организации, я увидел новые возможности, которые несли с собой большой потенциал. Программа Women’s Initiative — одна из стратегий, которая родилась из желания сосредоточиться на потребностях женщин-клиентов. В целом, мы гордимся тем, что таким образом можем пролить свет на талантливых женщин-игроков в поло через инициативы печатных и вещательных СМИ, разработку предметов одежды и спонсорство женских организаций.

Инициатива представляет собой годичную программу, призванную привлечь внимание к женщинам в поло и к женщинам как покупателям одежды нашего бренда. Мы создали целую группу экспертов из каждой сферы бизнеса (разработка бренда, дизайн, спортивный маркетинг, бренд-маркетинг) и сформировали единый подход. Одна из наших стратегий состояла в том, чтобы запустить первое в истории шоу «Женщины в поло», которое смогли бы смотреть более 60 миллионов семей во всей стране посредством трансляции по телевидению и распространению через Интернет. В нем были представлены шесть спортсменок, в том числе Эшли Буш и покойная Санни Хейл, которые пытаются добиться перемен или являются первопроходцами в своей области. Основной посыл шоу заключался в том, что лучшие игроки женского пола тренируются так же усердно, как и их коллеги-мужчины, и могут быть жесткими как на поле, так и за его пределами. Эту кампанию можно найти по нашему хэштегу #USPainspire.

Мы также сотрудничаем с мероприятиями по женскому поло, чтобы привлечь внимание к слиянию спорта и бренда для женщин. Например, Открытый чемпионат США по поло среди женщин, Открытый женский чемпионат Восточного побережья и Кубок королевы Таиланда «Розовое поло», а также партнерство с Фондом Сьюзан Дж. Комен.

Наша студенческая инициатива «Collegiate Initiative» также поддерживает молодых женщин, играющих в поло. Уже второй год мы представляем экипировку женщинам и мужчинам в некоторых ведущих университетских поло-клубах в стране. Программа этого года расширилась, мы оснащаем уже более 30 университетских поло-клубов, которым предоставляем белые брюки, рубашки поло и финансовые пожертвования для каждой программы.

Но мы сосредоточены не только на женщинах, которые вдохновляют нас своим примером, мы также взглянули на женский бизнес в США и мире и приложили усилия, чтобы расширить нашу женскую линию за счет большего внимания к модным и спортивным образам, капсульным коллекциям, а также к улучшению подгонки и качества товаров.

Студии WWD: Каким образом компания U.S. Polo Assn. использует влияние в социальных сетях для продвижения и поддержки представляющих их женщин-лидеров мнения? Расскажите подробнее о кампании «Inspiring Others» (Вдохновлять других)?

Дж. М. Принс: Сегодня в социальных сетях у насчитывается более 5 миллионов подписчиков. Партнерство с лидерами мнений становится все более важным для стратегии цифрового маркетинга. Эта стратегия с 2017 года несколько раз претерпевала изменения с целью улучшения: от партнерства с поло-игроками, такими как глобальные представители брендов, например, Эшли Буш, которая демонстрирует нашу аутентичность с помощью глубокого взгляда на тренировки, игры в поло и общую повседневную жизнь, до более понятных и доступных лидеров мнений, таких как шеф-повар, бармен и гуру красоты. Каждый из них представляет уникальную точку зрения бренда U.S. Polo Assn. при создании контента, а также повышает узнаваемость бренда и делится знаниями о нем со своими подписчиками. У каждого из лидеров мнения, включенных в кампанию «Вдохновлять других», совершенно разная история и живут в городах по всему миру, что позволяет ярко продемонстрировать их аутентичность .

Студии WWD: В энергетических магазинах «High Goal», входящих в сеть компании U.S. Polo Assn., используется технология, которая повышает качество обслуживания женщин. Как бы вы описали этот опыт?

Дж. М. Принс: Поло высокого уровня — это энергичная игра с лучшими из лучших, с элитными игроками, лучшими лошадьми и самыми пышными и удобными полями. Мы считаем, что присутствие такого же рода эмоций и энергии в наш магазин «High Goal» не только привлечет, но и увлечет клиентов, предлагая им более аутентичный и интересный опыт покупок благодаря влиянию технологий, удивительного продукта, персонального обслуживания и спорта поло в реальной и физически ощутимой среде. Мы знаем, что женщины и мужчины получат прекрасный опыт покупок с этой новой моделью.

По мере того, как мы тестируем систему и узнаем о потребительском опыте в рамках нашей новой концепции, мы поэтапно внедряем новый подход. Фаза I — это удовольствие, действие и вовлеченность для женщин и мужчин. Фаза II — это расширенное использование технологий для экономии времени и удобства многих женщин.

Студии WWD: Что нас ждет дальше в U.S. Polo Assn.?

Дж. М. Принс: Мы рады, что уже второй год проводим Турнир по поло (Gauntlet of PoloTM ), в котором представлены женщины-игроки и завсегдатаи, и который предлагает самый большой приз среди всех соревнований по поло — 1 миллион долларов США. Это серия из трех турниров, которая начинается в январе в начале сезона поло, определяет финального победителя и является вершиной чемпионатов по поло. Компания U.S. Polo Assn спонсирует игры и экипирует игроков. Мы гордимся тем, что спонсируем такие увлекательные и значимые серии в партнерстве с USPA, поскольку они стремятся расширить число участников и зрителей этого великолепного исторического вида спорта. В 2019 году более 4 миллионов зрителей по всему миру смотрели финал турнира!

Мы рассчитываем расширить кампанию Women’s Initiative и университетскую программу. Кроме того, мы стремимся завербовать в нашу глобальную программу представителей нескольких новых и не похожих друг на друга игроков, чтобы предложить более доступную перспективу и помочь оживить дух спорта в наших социальных сетях и глобальных программах фотосъемки.

И несмотря на сложную ситуацию в розничной среде для некоторых предприятий, мы продолжаем концентрироваться на агрессивной экспансии традиционных магазинов. На самом деле, к концу 2020 года мы планируем разместить еще 100 магазинов, что позволит нам преодолеть отметку в 1 200 магазинов. В центре внимания также остается наша цифровая стратегия, расширение нового глобального сайта uspoloassnglobal.com. с международным развертыванием, которое началось с Великобритании и последует в Италии, Японии и Латинской Америке. Мы ориентируемся на 100 стран, это одна из наших самых амбициозных задач в отношении цифровых технологий, предназначенных для трансформации нашего бренда.